互联网巨头的小红书“模仿秀”又多了一位重量级选手。
2月下旬，微信更新了公众号的图文消息功能。 创作者最多可发布 9 张图片，最多 1,000 字。 “组图作文”的展示形式与小红书颇为相似，很多人戏称它为“小绿书”。
尽管后来有业内人士否认微信想打造自己的小红书，但张小龙从不掩饰自己对多元化内容的兴趣。 在2022年的微信公开课上，他表示短内容是微信一直在努力的方向，群发功能应该包括文字、图片、视频等多种形式。
如今，微信的最新动作进一步打消了两者形式上的差异，引发了外界更多的遐想。 至少在功能层面，微信公众号与小红书只隔了一层窗口纸。
对小红书感兴趣的不仅仅是微信。 近两三年，中国互联网的顶级大鳄纷纷将小红书作为重点研究对象，在产品、运营等多个层面进行模仿，以孵化自己的“种草”生态。
抖音在学习小红书的路上走得最远。 2022年初，在CEO张楠的催促下，抖音专门调配人力研究小红书，年底上线图文功能，为板块注入数亿流量。 到了2022年年中，抖音又做了一个种草APP“科松”，不过短短两个月就无疾而终了。
而阿里则是在押宝自己的内容社区“走”。 2022年底起，“淘宝”固定进入淘宝APP底部标签栏； 次年8月，淘宝将上线新的“逛起来真好”，进一步加大对购物的流量倾斜。
其他二线大公司也不甘落后，尤其是与种草息息相关的电商平台。 京东在应用底部增加了“购物”入口，而拼多多则在应用顶部增加了“小圆圈”。 在大促和日常营销节点，种草的玩法和场景几乎成为各大电商的标配。
小红书几乎是巨头研究和模仿最透彻的公司。 这为小红书的长期价值和成长空间提供了行业背书，但也导致了另一个问题：被大厂模仿的小红书本身并没有成长为大厂。
从用户规模来看，到2022年底，小红书MAU（月活跃用户）约为2.6亿。 这个数字远不及微信的12亿，抖音的7亿，甚至哔哩哔哩的3亿。
小红书的商业板块不大。 它主要靠广告和电商赚钱，预计2022年收入在300亿元左右，与爱奇艺大致持平。 相比之下，抖音、阿里、腾讯三巨头的年营收都在千亿级别，收入渠道要丰富得多。
估值方面，小红书在2022年获得估值200亿美元的融资，随后回落。 即使按高点计算，小红书也只相当于腾讯的1/20，阿里的1/10； 这个差距明显高于两者在用户量上的差距。
除了业务指标存在数量级差距外，小红书的核心业务也表现疲软。 它从未真正走出过种草及其衍生流量销售的业务，也没有通过内部孵化或外部投资拓宽业务边界，进而打造一座横跨不同业态、足以与其他业态角力的新山。大公司。
十年来，小红书虽然跑得更快，但似乎难以突破向上跳跃的玻璃天花板。 即便被大公司视为学习对象，也很少有人认为有朝一日小红书可以取而代之，成为中国互联网领域的新“老大哥”。
小红书的天花板是怎么来的？
01
产品创新停滞是小红书未能成长为大厂的直接原因。
经历了诞生之初的海淘战略阶段，小红书确立了以购物笔记为核心的社区化产品方向。 2013年以来，小红书的产品和功能经历了无数次升级，相比原版有了长足的进步。 但遗憾的是，小红书的升级迭代主要集中在种草和相关功能上，真正具有突破性的创新很少。
今天打开小红书APP，你会发现主要功能还是围绕着笔记的发布、浏览和交互，并没有越过种草的界限。 没有在种草社区的基础上构建一套或多套可以自成体系的子功能或产品。
即使在视频时代，小红书在产品端的动作也显得有些迟缓。 直到2022年8月才上线自己的视频号，那时抖音的DAU已经超过6亿； 视频内容要等到2023年1月才能获得APP首页一级入口。
与小红书相比，那些最终成长为超级APP的互联网产品，一直在不断将触角伸向其他领域，抓住机会后全力出击。
将这种打法发挥到极致的是微信。 在移动互联网即时通讯的基础上，相继衍生出朋友圈、公众号、小程序、微信支付、视频号等功能，并依托庞大的用户群迅速成为各个赛道的巨头，并最终成为中国互联网上最强大的超级应用。
相比之下，小红书拥有数亿用户，但遗憾的是，它未能像微信一样，基于用户需求，探索更多的服务场景，提供更丰富的产品功能。 这是两家公司在产品能力上的差距，但也不能勉强； 毕竟不是每个产品经理都能有张小龙这种敏锐的洞察力。
根本原因在于，小红书的DNA是一个社区，而不是一个平台。 这或许才是它成为大厂的真正障碍。
大厂的“大”首先在于用户的规模。 国内拥有数亿甚至数亿用户的互联网公司不在少数，但要想名副其实的大公司，至少要有一个平台级的APP，能够吸引和留住大部分互联网用户。 以此衡量，只有抖音、阿里和腾讯符合这个标准。 抖音、淘宝、微信等平台国内网民渗透率超过70%，其中微信更是接近100%。
新BAT之所以能够聚集如此多的用户，除了天时地利人和，更关键的是产品本身具有很强的平台属性。
它们依靠即时通讯、在线消费、视频分发等基础功能来吸引和聚集用户，但要留住用户则要靠不断构建“上层建筑”，最终演变成一个包含许多自有和第三方的平台。派对应用产品。
例如，微信起步于即时通讯功能，但真正让它打败所有对手成为全民APP的，是生态内不断扩大的产品和服务矩阵。 无论是自己的朋友圈、微信支付、公众号、视频号等功能，还是打通了上千家商户和机构的小程序生态，都在不断扩大微信的适用人群和应用场景，所以以最大程度地吸引和留住用户。 网友直播。
抖音也走过了类似的道路。 它很早就推出了自己的小程序，并于去年9月正式宣布开放平台，声称将以小程序为主要容器。
小红书做不到这一点。 它是一个社区而不是一个平台。 虽然先后开通了自己的账户体系，引入了众多品牌商户，但由于底层基础设施的差异，小红书一直没有显着的平台属性。 新用户加入小红书，自然包含是否喜欢平台内容的价值判断； 这不仅仅与他们是否需要使用平台提供的某个功能或产品有关，例如基于平台的应用程序。
结果，小红书在吸引了一批新用户的同时，也潜移默化地屏蔽了另一批网友。
任何社区在不断扩张的过程中，都会随着不同思想的碰撞和激荡，逐渐形成自己的风格和氛围，将社区基因融入到用户的相互共鸣中。 这不仅是获取新用户的过程，也是逆向筛选社区参与者的过程。
这个过程的发生不是人为干预，而是所有社区的天然缺陷：小红书的精致女性，B站的二次元玩家，中国的高技能精英，甚至豆瓣的文艺青年，虎扑的钢铁直男，个个在没有引导的情况下，逐渐演变成社区主流人群的画像，将成为社区未来破圈的严重障碍。
相应地，“破圈”成为小红书近年来最头疼的问题。 小红书要解决的是“男性”问题，而哔哩哔哩不想被当成小孩子的玩具，所以要尽量避免“人在美国，刚得到下飞机”。 但目前，他们还没有完成从根源上的翻身。
社区的另一个隐性挑战是会导致内容的反向淘汰，难以满足更广泛用户的需求。
人性天生喜欢“庸俗”，而缺乏现实规则约束的网友，将这种人性表现得淋漓尽致。 巨乳美女、屌丝逆袭、一夜暴富等内容一直是最有效的流量密码。 从当下火爆的微短剧创作生态可以窥见一斑：各大平台排名靠前的剧集，都集中在“霸王”、逆袭、热血伦理等屡遭诟病的题材上。 . 大量制作人还是喜欢在灰色地带疯狂探索。
对于此类内容，微信、抖音等平台型APP只需守住合法合规的底线，无需主动出击、强行取缔。
关键是平台型APP的用户缺乏社区互动，对内容的好坏没有统一的审美趣味，更注重丰富性，不会因为看到一些不符合自己口味的内容而退出。
然而，当小红书遇到类似内容时，受根深蒂固的社区口味的驱使，往往需要诉诸更强有力的手段进行规范。
当然，炫富、色情的内容是不能出现的，而一些相对温和的内容，比如过度修饰的景点照片等，也在外部舆论的动荡中逐渐被纳入平台的打击对象。
因此，小红书以远低于抖音的体量引入了远多于抖音的内容规范，并花费了大量精力推动落地。
习惯了安静社区的老用户可能会同意这一点； 但过于严密的平台治理体系也会导致更多用户远离社区。
用户端的逆向筛选，叠加内容端的逆向淘汰，最终形成了小红书今天的模样，也让它一跃成为大厂，基因深处始终带着一股无力感。
02
在公司发展的纵向维度上，小红书天然受限于社区基因，无法覆盖绝大多数网民，难以飞得更高； 而在横向维度上，社区特性也是小红书拓展边界的一大障碍。
抖音、阿里、腾讯等大公司的显着特点之一就是涉及领域广泛，盟友众多。 在长期的发展过程中，他们通过内部孵化新的业务板块，或外部收购投资，逐渐建立起一个庞大的帝国。 在中国互联网大大小小的赛道上，几乎总能发现新的BAT。
即便是在反垄断之锤落地、平台经济被严监管的新形势下，巨头们虽然开始收缩战线，但也不愿意靠边站。
以抖音为例。 除了核心的视频和图文内容分发，还陆续入驻办公、游戏、云计算等领域。 在过去的一年里，它又将触角伸向了货架电商和本地生活，直接切入了阿里、腾讯、美团等公司的腹地。
相比之下，小红书的横向扩展就少了很多。 经过十年的发展，其主营业务仍然围绕着种草，很少涉足那些偏离主营业务的未知领域。
小红书并非不知道多元化经营的好处。 长期以来，其一直试图将电商培育成种草之外的第二增长引擎，但最终的结果并不尽如人意。
早在2014年，小红书就推出了跨境电商服务“福利社”； 两年后，除自营外，又开放第三方商户入驻。 2022年之后，小红书的电商业务开始加速，陆续推出账号门店一体化、直播带货等新服务，甚至在2022年切断了淘宝外链，意在打造封闭式平台内的电子商务循环。
但时至今日，小红书的电商业务虽然取得了长足的进步，但还是没能招惹到公司。 其在公司长期战略中的地位时有起伏，打法也时常调整。
比如去年双11，小红书竟然与天猫合作，为后者引流并开放外链——这显然与一年前壮士断腕的架势截然不同。
依托种草生态的小红书电商，由于行业环境变化、实力有限等诸多原因，一直在东奔西跑中浪费时间。
但从战略上看，小红书自上而下背负着社区基因的包袱，电商的发展前瞻性和后发性，这或许是这个潜力业务迟迟没有腾飞的根本原因。
以直播电商为例，小红书将在2022年进入这个热门领域。
但直到今天，这项业务依然没有产生太大的影响，难以与书快、淘宝直播等大牌竞争，也没能跑出自己的头号主播。
经理人的“佛系”心态或许可以给出答案。 小红书创始人曲方曾在2022年对话真格基金CEO方爱智。在曲方看来，小红书的电商直播不是卖货逻辑，而是“互动直播电商”。
然而，大大小小的主播却发现，喊叫卖卖虽然不好看，但却是最有效率的带货方式。 虽然也有像东方精选这样的另类玩知识带货的方式，但李佳琦和辛巴的“OMG”依然是绝对主流，直播间的GMV远高于董宇辉等人。
在行业路径早已清晰的情况下，小红书正试图摒弃带货的销售方式。 虽然有助于社区内容生态的优雅，但未必算是最明智的商业决策。
此外，在曲方的设想中，小红书希望搭建一个品牌与用户良性互动的平台。 品牌除了通过营销获客，还可以讲品牌故事、组织话题和活动等。总之，品牌和平台上的用户灵活互动，站着赚钱，同时避免过度商业化，破坏社区氛围。
这样的策略看似不错，但在实践中，未必能够适应瞬息万变的外部环境。 尤其是疫情期间，消费者捂紧了腰包，商家更要花好每一分营销费用，特别注意能换来多少客源和销量。 小红书以社群为中心、培育型、无声型的营销方式越来越阳光。
事实上，小红书已经在调整方向。 在2月底的一次活动中，小红书推出了“种草值”来监测更多的用户行为，比如笔记页面的截图次数、浏览多条笔记搜索关键词的次数等，以及然后生成量化指标。
“种草价值”其实就是将营销效果转化为ROI，用更直观的数据吸引商家在平台投放。 这种以业务为中心的思维范式与两三年前以社区为中心的思维范式有很大不同。
但总体而言，小红书始终将社区价值放在首位，任何可能背离这一主题的举动都会格外谨慎。 这在一定程度上让小红书避开了陷阱，但在拓展边界的时候也设置了限制。 难逃种草社区的内涵和外延，进而限制了整个公司的成长半径。
03
无法走得更远，无法与新BAT比肩，一直是小红书的长期战略难题。
2022年前后，小红书一度出现了一些大厂化的迹象。 当时，在一系列运营措施的拉动下，小红书各项指标快速增长，大有挑战互联网旧秩序的气势。
今年，小红书的MAU突破2亿。 据市场调研公司测算，在用户数过亿的App中，小红书的MAU增速位居第三，仅次于抖音和快手。
此外，小红书长期被诟病的男女不平衡问题也得到了改善。 生活、数码、体育等内容品类的拓展，为平台注入了一大波男性用户。 截至年底，小红书男性用户占比上升至33%。
用户在社区停留的时间也在延长。 天风证券研究报告显示，小红书人均日使用时长将从2022年的26.48分钟提升至2022年的55.31分钟； 作为对比，抖音当时约为 73.6 分钟。 以图文内容为主的小红书，抖音用户使用率已达3/4。
也是在这个时候，抖音开始重视这个对手。 在 2022 年底的一份内部报告中，抖音研究人员警告说，许多用户已经开始“漫无目的地刷小红书”。 这种行为突破了社区型产品的旧范式，但具有平台型APP的通用特性。
如果小红书继续沿着这条惊人的曲线成长，它或许会完成从社区到平台的关键跨越，在更广阔的赛道上释放用户潜力，成为中国互联网的佼佼者。 彼时的抖音深陷增长放缓的泥潭，不感到危机感是不可能的。
同样在2022年，抖音将推出图文功能，与小红书正面竞争。 随后一年多时间，微信、淘宝、快手等纷纷效仿，小红书成为大厂主要模仿对象。
但时至今日，小红书并没有逆天改命，社区基因依然亮眼。 巨头的阻击也开始生效，小红书增速放缓：2022年底至2022年，其MAU将从1亿增长至2亿，年复合增长率超过40% ; 但根据第三方数据显示，2022年底至今，小红书的MAU增至2.6亿左右，年增长率降至30%。
现在，随着微信图文功能的更新，小红书又多了一个强劲的对手。 再加上抖音、阿里等大公司蓄谋已久，小红书拥有众多实力不凡的挑战者，小红书想要成为大公司的难度越来越大。
另一方面，中国互联网产业进入新阶段。 增量竞争被存量竞争取代，竞争格局总体稳定。 抖音、阿里、腾讯三巨头很难找到对手。 对于小红书来说，成为大厂的时间窗口其实已经关闭了； 无论是用户、收入还是业务范围，想要走得更远都不容易。
此外，在反垄断等监管政策逐步落实后，互联网企业的行为边界更加清晰，无节制的对外扩张已不复存在。 再加上风投越来越谨慎，靠外部输血攻城略地已经失去了条件。 即便小红书有意杀敌，在时代变迁面前也无能为力。
但从另一个角度来看，小红书做不成大厂未必是坏事。
虽然流量规模跟不上头部巨头，但小红书人均消费能力更强，用户画像更清晰准确。 在为淘系等第三方平台引流时，可以充分释放小红书的流量价值； 只有卖水生意，小红书才能长久立足。
小红书也想通了这个逻辑。 从去年下半年到现在，以双十一天猫导流为标志，小红书的很多动作都围绕着“站内种草站外拔草”，不再坚持搭建一个闭环电商。
此外，小红书的社区基因不仅是突破自我的屏障，更是抵御外部强敌的屏障。 社区有自身的粘性留住用户，也有自我驱动力鼓励用户生产内容； 各大厂商纷纷向小红书学习，可以在功能和产品层面实现像素级复刻，但无法提升用户活跃度和内容生态。 如果在网上快速模仿完成，是不可能真正取代小红书的。
在种草社区的保护下，尽管抖音和微信来势汹汹，但只要小红书不犯大错，还是能取得不错的成绩的。 在下一波基础技术变革到来之前，不可能成为大厂的小红书，入驻“中型工厂”是平衡各方利益的一种方式。
